Без ажиотажа: кофе из России не исчезнет

Важно уточнить, что компания JDE Peet's (производитель кофе и чая под брендами Jacobs, L'Or, Tassimo, Douwe Egberts, Pickwick, Senseo) не покидает российский рынок, а проводит локализацию брендов для большего обособления российского сегмента от материнской компании, заявила REX доцент кафедры международного бизнеса и таможенного дела РЭУ им. Г.В. Плеханова Анастасия Прикладова.

Тем самым решается задача по минимизации отрицательного влияния осуществления деятельности в России на репутацию всей корпорации. С другой стороны, компания JDE Peet's уже ощутила негативные эффекты от такого решения.

Так, в результате кампании по ребрендингу на российском рынке произошло обесценивание бренда Jacobs на 185 млн евро, или примерно на 15%.

Данная ситуация оказала влияние на прогноз годовой прибыли, который был скорректирован в меньшую сторону. В результате наблюдается ожидаемая реакция биржевого рынка: к концу торговой сессии 2 августа цена акции компании JDE Peet's снизилась на 1,8% до 26,82 евро, сегодня эта тенденция сохраняется (-1,3%).

Видимо, риски репутационных издержек руководством оцениваются выше, ввиду их долгосрочного характера и прямого воздействия на выручку, в то время как реакция биржевого рынка чаще является краткосрочной.

Оценивая ситуацию в России, важно ещё раз отметить, что компания JDE Peet's не покидает российский рынок - просто с 2024 года товары будут реализовываться под новыми брендами.

Положительным является тот факт, что производство кофейной продукции на заводах в России не планируется останавливать. Следовательно, нет объективных причин для роста цен на товары Jacobs.

Хотя некоторые продавцы могут попытаться подогреть спрос, создав иллюзию дефицита (увеличивая цены, запуская стимулирующие акции, устраивая «распродажи»и т.п.), и тем самым реализовать больший объём продукции по завышенным ценам.

Поэтому не стоит поддаваться ажиотажу - ни к чему хорошему это не приведёт. Достаточно вспомнить ситуацию с сахаром в прошлом году.

Как сообщал REX, американо-голландская компания JDE Peet's, объявила о прекращении продажи иностранных брендов кофе и чая на российском рынке до конца 2023 года.