Собянинский пиар как причина «московского бунта»

На самом деле то, что случилось в Москве 27 июля 2019 года – это типичный кризис, выявивший полное отсутвие антикризисного управления в московской мэрии. То есть все атрибуты пиар-подразделений имеются: созданы «пресс-секретари» и «пресс-секретарши». Разные «связисты и связистки с общественностью» изредка готовят всякие пресс-релизы для СМИ и что-то озвучивают в эфир. Но реальной надобности в них нет, и потому, кем и на каких основаниях наполнялись штаты на тёплых местах этих подразделений «информационных бойцов мэрии», сказать трудно.

Мэрия Москвы в плане пиара больна той же болезнью, что и все российские властные структуры. Они пиар понимают не как связь с общественностью в смысле «посыл – обратная связь – корректировка курса – новый посыл», а как корпус глашатаев, зачитывающих на Лобном месте царские указы. Тоже вариант, но если в таком случае нет реакции на обратную связь, то она возникает сама, и не стоит удивляться, что в таком случае диалог переходит в обмен ультиматумами.

Нормальная пиар-служба обязана учиться работать в кризис по принципу 24/7. Первое, чему она учится – это отрабатывает стандартные кризисные ситуации и создаёт для них стандартные сценарии действий. Жизнь показала, что периодические московские митинги оппозиции в ранге провокаций – дело такое же регулярное, как наступление зимы. И всегда такое же неожиданное, как та же зима для служб ЖКХ. Так почему же оппозиция своими регулярными скандалами всегда застаёт мэрию врасплох?

Власть в борьбе с либеральной оппозицией упустила самые главные правила пиара.

1. Готовь сани летом, а телегу зимой. До всякого кризиса нужно конструировать собственный позитивный имидж. Это долгая и системная работа, где нет мелочей и перерывов. Репутация создаётся годами, а рушится в один миг. У мэра Москвы с имиджем всегда были проблемы, его больше волнует его имидж в элите, чем в московском социуме. С имиджем у Собянина как-то сразу не задалось – нет той харизмы, что была у Лужкова, и не удалось её создать. Собянин – барин в глазах народа, он не народный мэр, а номенклатурный.

Негативный имидж мэрии неуклонно рос. Истории с «золотыми» московскими улицами, выложенными собянинской брусчаткой, стали московскими анекдотами, где намёки на коррупцию ничем не были компенсированы со стороны власти. Да она к этому и не стремилась – зачем реагировать на мнение «черни»?

Поражения на ниве пиара накапливались, как пропущенные удары в корпус у боксёра. Растущий антирейтинг власти, с которым она ничего не делала, позволял обвинять её в чём угодно – и это с ходу встречало согласие населения. Ведь его мнение уже было сформировано. Никого не интересовала реальность, всем было достаточно имиджа. Но ведь имидж – это как раз не то, что есть на самом деле, а то, что кажется реальностью. Борьбу за образы московская мэрия проиграла давно, задолго до наступления протестов.

2. Все экспромты должны быть тщательно подготовлены. Антикризисный пиар – это работа спецназа в ситуации неожиданной войны. Там должны быть волки войны, а не сытые пингвины, робко прячущие тело жирное в утёсах, когда грянет буря. Вы видели, чтобы в спецназ набирали по блату? На тёплые места? Службы пиара московской мэрии живут спокойной жизнью штабных писарей. Они абсолютно не умеют стрелять и совершать диверсии в тылу врага.

Каждый кризис в Москве показывает, что в мэрии нет команды, способной предвидеть и оперативно работать в режиме антикризисного штаба 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Нет заготовок, расписания ролей, квалифицированной, оттренированной, а главное – способной к самостоятельной работе команды. Если за каждым шагом бегать на консультацию на Старую площадь, потеря инициативы в кризисе неминуема. А ведь у мэрии есть свой и довольно мощный информационный, финансовый и административный ресурс – и это видно по тому, сколько сил и средств вбухивается в рекламу деятельности мэрии и лично мэра.

3. Не навязывай свои рецепты врачу. Политтехнологи работают в прокрустовом ложе, заданном политиками. Это делает их работу бесполезной. Власть давно разучилась нейтрализовать оппозицию в политическом процессе. Зато наловчилась административными путями выдавливать её из легального правового поля, надеясь тем самым снять с себя проблему. О том, что проблема зайдёт с другой стороны, власть почему-то не думает. Видимо, не хочет себя расстраивать.

Это кризис политтехнологий и кризис пиара как составной части кризиса политтехнологий. Это не работает. Власть Москвы не понимает значения репутации. Она верит, что не человек создаёт место, а место человека. Ведь сама она живёт по золотому правилу бюрократии «ты начальник – я дурак, я начальник – ты дурак». Убери пастуха – и стадо разбежится. Но митинг состоялся, хотя все «пастухи» были арестованы.

Власть привыкла жить в зоне комфорта, и, попадая за пределы этой зоны, она теряется. Но оппозиция всегда живёт и работает вне зоны комфорта. Победа достигается не сидением в крепости, а выходом в поле.

4. Не упускай инициативу. Если вы упустили инициативу в поединке, вам не помогут ни правильная стойка, ни сохранённая структура, ни правильное дыхание, ни координация движений. Мэрия уже потеряла инициативу, и, говоря языком драки, «её покатили». Это не страшно, тут тоже можно жить и даже перехватить инициативу, но это надо уметь делать.

Мэрия сделал правильный шаг – разрешила следующий митинг оппозиции на 3 августа. Отменять первое решение и идти на уступки уже нельзя – это значит создать прецедент. Тогда шантаж улицей станет главным инструментом оппозиции. Но дать выпустить пар в свисток можно.

Оппозиция лишилась противника, и теперь она стала заложницей своей инициативы. Ведь не встретив сопротивления, она или растеряет заряд энергии, или совершит ошибку, напав первой. Если мэрия использует это в контрпиаре, она не только отыграет потерянные очки, но и перейдёт в контрнаступление. Тогда «покатят» оппозицию.

Инициативу в информационной войне нельзя терять ни при каких обстоятельствах. Одной из главных ошибок пиара мэрии – целевая аудитория. Мэрия больше ориентируется на политический верх и элиты, чем на политический низ. Отсюда утрата навыка разговора с обществом. Власть не знает, как с ним себя вести, она умеет или уступать, или давить.

Когда ни то, ни другое не подходит, у власти наступает ступор. Она совершенно разучилась попадать в ценности общества и направлять их. Лужков со своей кепкой был лучшим пиарщиком, чем Собянин, так и не нашедший своего образа и своего языка.

Кризис коммуникаций власти и общества вызван тем, что элита увлечена межэлитными коммуникациями и игнорирует межклассовые и межсословные. Сверху вниз фокус отсутствует, он направлен только вбок и вверх, на начальство и конкурентов. Снизу вверх все импульсы глушатся. Владимир Путин понимает опасность такой изоляции и периодически как-то пытается прорывать эту информационную блокаду. Сергей Собянин ничего похожего сделать не смог.

Теперь у московской власти есть аргумент – она не хочет давать возможность оппозиции поставить депутатов во главу шеренг уличного протеста. Это позиция пожарника, отключающего вам газ и отнимающего спички во избежание пожара. Попытка вместо этого заниматься профилактикой не рассматривается.

Ошибка в том, что если протест улицы созрел от предыдущих ошибок, он обойдётся и без депутатов. Депутаты – не единственный, а лишь один из многих вариантов цветного переворота, а если уметь работать с пиаром и контролировать дискурс, то все подобные депутаты будут иметь такой антирейтинг, что никакие уличные авантюры им не помогут. То, что они будут авторитетами для своей целевой группы, никакого значения для большинства не имеет. Работать надо с большинством, а не с меньшинством.

Проблема обратной связи – главная проблема любого управления. Мало лечь своим телом на все каналы коммуникаций и качать по ним свою версию происходящего. Надо уметь чувствовать реакцию. Завышенная самооценка – главное препятствие к осознанию своих ошибок.

Именно потому маститые политики проигрывают дилетантам. В московской мэрии сейчас идёт ломка шаблонов, процесс мучительный, но полезный. От его успешности зависит политическое будущее не только Москвы, но и всей России.