Испания в поисках новой модели развития

Характерной чертой современного международного развития является нарастающая конкурентная борьба членов мирового сообщества за свою нишу в мире. Мировой экономический кризис, нестабильная ситуация в международных отношениях, а также смещение центра мирового развития с Запада на Восток вынуждает западные страны предпринимать радикальные меры и разрабатывать новые концепции социально-экономического развития. Одной из важнейших задач внешней политики становится формирование положительного образа в восприятии мирового сообщества, которая приобретает все большую актуальность в конкурентной борьбе за новые рынки и регионы. Обладая богатым культурным и историческим наследием и когда-то привлекательным образом, вошедшие в затяжной мировой финансово-экономический кризис западные страны вынуждены предпринимать актуальные меры и разрабатывать новые концепции будущего развития.

Одной из стран, где понимание зависимости недалекого будущего от быстрых и объективных мер в настоящем, стала Испания. Желание страны «оставаться на плаву» породило целый ряд внешнеполитических изменений, связанных, прежде всего, с вопросом будущего благосостояния испанской нации. Мировой финансовый кризис прервал именуемую «испанским чудом» модель социально-экономического развития, сложившуюся в 1990х гг. В эпоху глобальной экономики политическое руководство Испании намеревается реализовать новый социально-экономический проект, основанный на интернационализации испанской экономики, идейной мощи страны и способности информационно-интеллектуального влияния. Именно наличие всех этих составляющих сможет помочь стране продолжить гармоничное развитие и не потерять свою идентичность в эпоху глобальных перемен.

Вместе с тем реализовать этот проект без привлекательного имиджа испанских компаний практически не возможно. Поэтому публикация в сентябре 2012г. в газете Нью-Йорк Таймс статьи «Затягивание поясов и голод в Испании» и фоторепортажа Самюэля Аранда, выигравшего престижную мировую премию World Press Photo 2011, заставила политический истеблишмент всерьез озаботиться вопросами восприятия Испании за рубежом. [1] Среди политической, интеллектуальной и бизнес элиты пришло осознание прямой взаимозависимости экономического развития Испании от международной роли страны и восприятия испанского бизнеса. Поэтому правительство Народной партии помимо реформ, направленных на ускорение экономического роста, предпринимает попытку модернизации и адаптации внешней политики к современным условиям.

В 2003 г. путем совместных усилий Испанского института внешней торговли, Королевского института Элькано, Форума признанных испанских брендов, Ассоциации руководителей внешних связей и Министерства иностранных дел был разработан доклад «Проект Марка Испания», которому предшествовал целый ряд семинаров, совещаний и встреч, где обсуждались самые важные аспекты, касающиеся вопросов восприятия Испании за рубежом и ее имиджевой политики. Исследование было проведено при поддержке крупнейшего испанского банка BBVA, авиакомпании Iberia, крупнейшей в мире сети гостиниц Sol Meliá и группе компаний Unión Fenosa. В целях реализации указанной инициативы был создан контролирующий орган – «контролирующая группа», в состав которого вошел широкий состав исследователей ведущих университетов, экспертов различных областей, журналистов и предпринимателей. Руководителем группы был назначен профессор социологии факультета политических и социальных наук Университета Комплутенсе Хуан Диес Николас. [2]

Многие положения проекта «Марка Испания» основаны на опубликованном в 2002г. Хавьером Нойя исследовании «Образ Испании за рубежом», в котором автор предпринял попытку осмыслить современный образ Испании и поставил проблему продвижения позитивного восприятия страны во вне. [3] По его мнению, несмотря на то, что Испания и испанцы имеют уже сложившийся в мире, существующее восприятие страны является деформированным, а ассоциации зарубежных партнеров во многом связаны с определенным периодом в истории Испании – Испанской империй и временами Великой Армады, диктатуры Франко или периодом демократического транзита и т.д. Поэтому гармоничное развитие страны требует создания и укрепления нового образа современной Испании с учетом богатого исторического прошлого и культурного наследия. Речь идет о создании привлекательного бренда современной успешной экономически-развитой страны, который должен способствовать развитию испанской экономики, благоприятно влиять на восприятие страны на международной арене и укреплять позиции испанских корпораций за рубежом.

С начала 2000-х научное сообщество и бизнес развивали данную идею и призывали правительство включить инициативу в свою повестку дня. При этом приводился пример успешной практики США в части внешней культурной политики и публичной дипломатии. И только в 2012-2013г. Марка Испания была признана в качестве государственной политики. Целью проекта является формирование к 2020г. образа Испании в качестве передовой страны как с точки зрения экономического развития и достижений испанского бизнеса, так и в плане политического присутствия и весомости в международных делах. [4]

Поскольку проект предполагает вовлечение большого количества частных организаций и институтов гражданского общества в различных сферах (экономике, культуре, науке, инновационных технологиях, социальной сфере, спорте), в 2012г. законодательно закрепляются основы координирдинации деятельности таких организаций. [5] В июне 2012 г. была учреждена должность Верховного правительственного комиссара по делам Марка Испания и создан его вспомогательный аппарат. Он назначается Председателем Правительства и подчиняется непосредственно Министру иностранных дел и сотрудничества Испании. Верховный комиссар осуществляет планирование, координацию и контроль внешнеполитической деятельности в части формирования образа Испании за рубежом. [6] В качестве лица, замещающего эту должность, был назначен доктор Карлос Спиноза де лос Монтерос. Его ранг сопоставим с Государственным секретарем. Карлос Спиноза является выдающейся фигурой в сфере науки и бизнеса. Верховный комиссар Марки Испания является юристом по образованию, а также мастером делового администрирования. Кроме того, в течение долгих лет он занимал пост председателя правления авиакомпании Iberia и Aviaco, Mercedes Benz España и Daimler-Chrysler. [7]

Проект «Марка Испания» также основывается на использовании научных исследований ведущих «фабрик мысли» Испании. В этом контексте развивается его сотрудничество с Королевским Институтом Элькано, в котором была создана «Постоянная Лаборатория восприятия Испании» (El Observatorio Permanente de la Imagen de España) для исследования показателей, позволяющих наиболее точно определить изменения в восприятии имиджа Испании за рубежом. Лаборатория активно взаимодействует с иными научно-исследовательскими центрами, которые поставляют туда необходимую информацию для оценки восприятия имиджа Испании за рубежом. Среди таких организаций – Центр социологических исследований, Ряд подразделений Дома Азия (Ибероамериканский исследовательский центр по вопросам Азиатско-Тихоокеанского региона, Говерн Азия, Обсерваторий Центральной Азии), Арабский Дом. [8] На основе полученной информации в рамках Лаборатории вырабатываются ежеквартальные и ежегодные аналитические доклады, именуемые «Показатели изменения в восприятии образа Испании за рубежом» (Barómetro Imagen de España (BIE)). [9]

В целях оценки деятельности проекта и анализа эволюции испанского образа за рубежом по поручению МИД Испании и Верховного комиссара по делам Марка Испания известной бизнес-школой ESIC cсовместно с Королевским институтом Элькано была разработана Система оценки Марка Испания (Sistema MESÍAS «Inteligencia de Marca España»), которая будет интегрирована в рамках исследовательской деятельности Постоянной лаборатории образа Испании. [10] Таким образом руководство страны сможет на постоянной основе отслеживать результаты деятельности на данном направлении.

В рамках структуры «Марка Испания» также существует фонд «Форум ведущих брендов» – объединение организаций, в которое входят наиболее известные торговые марки Испании [11], и Совет по делам Марка Испания, объединяющий руководителей основных организаций, принимающих участие в проекте. Среди членов Совета – Верховный Комиссар по делам Марка Испания, представители Государственного секретариата по внешним коммуникациям, Верховного совета по спорту, Государственного секретариата по вопросам сельского хозяйства и продовольствия, Генерального Секретариата по вопросам обороны, представители Олимпийского Комитета Испании, Института Сервантеса, Фонда Каролина, Генерального департамента по вопросам экономической политики и инвестициям и многие другие. [12] Эти организации позволяют развивать взаимодействие по продвижению образа Испании между различными сферами жизни и деятельности общества.

Ежегодно под эгидой «Марка Испания» проходит большое количество мероприятий в сфере образования, продвижения испанского языка и культуры, спорта, гастрономии. Последним значительным событием стало проведение под эгидой Марка Испания Чемпионата мира по баскетболу 2014г. Согласно последним исследованиям, в результате осуществления мероприятий по продвижению государственной политики Марка Испания, в течение 2013 года имидж Испании в зарубежных СМИ значительно улучшился [13], причем не только социо-культурной сфере, но и в части восприятия восстановления экономики Испании, сокращения внешнего долга и уровня безработицы. [14]

Вместе с тем, в последнее время проект Марка Испания подвергается разного рода критике, среди которой неправильное восприятие самими испанцами образа Испании.[15] В одном из интервью Верховный представитель по делам Марка Испания Карлос Спиноса заявил, что «сожалеет о той большой разнице, которая существует в восприятии Испании за рубежом и среди самих испанцев». [16] Ведь для общего успеха страны необходимо не только желание интеллигенции, политической и бизнес-элиты, но и консолидация всех граждан, общества вокруг идеи лучшего государственного устройства и развития.

Список литературы:

1.Nieto M. España busca su marca [Electronic Resourese] / M. Nieto // El País semanario. URL: http://elpais.com/especiales/2013/espana-en-positivo/que-es-marca-espana.html

2.Informe Proyecto Marca España [Electronic Recourse]. Primera edición: mayo, 2003.: Real Instituto Elcano. URL: http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf

3. Noya J. La imagen de España en el exterior [Electronic Recourse] /J. Noya // Coord. Pilar Tena // Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. – Octubre, 2002. URL: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/wcm/connect/1c9cbb004f0195cd88d6ec3170baead1/Noya_Imagen_Espana_Exterior.pdf?MOD=AJPERES

4.URL:http://www.exteriores.gob.es/PORTAL/ES/POLITICAEXTERIORCOOPERACION/MARCAESP/Paginas/Inicio.aspx

5.Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y se modifica el Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de creación del Consejo de Política Exterior [Electronic Recourse] / Boletín Oficial del Estado Núm. 155. – Art.2, 3. URL: http://www.boe.es/boe/dias/2012/06/29/pdfs/BOE-A-2012-8672.pdf

6.Alto Comisionado para la Marca España. Información de MAEC. URL:http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/PoliticaExteriorCooperacion/MarcaEsp/Paginas/AltoComisionado.aspx

7.Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y se modifica el Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de creación del Consejo de Política Exterior / Boletín Oficial del Estado Núm. 155. – Art.2, 3.

8.URL: http://marcaespana.es/es/quienes-somos/observatorio.php

9.Observatorio Imagen de España [Electronic Recourse]. URL:http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/Observatorio-Marca-Espana

10.ESIC presenta una nueva herramienta científica de medición de la Marca España [Electronic Recourse] // Esic Business Marketing School. – Madrid. – 18 de Diciembre de 2013. URL: http://www.esic.edu/noticias/esic-presenta-una-nueva-herramienta-cientifica-de-medicion-de-la-marca-espana/

11.URL: http://marcaespana.es/es/quienes-somos/foro-de-las-marcas-renombradas.php

12. URL: http://marcaespana.es/es/quienes-somos/el-consejo-de-marca-espana.php

13.Ramírez Smith D. La recuperación de la imagen de España en la prensa internacional durante 2013 [Electronic Recourse] / Observatorio Imagen de España Estudios – Prensa Internacional. – 24 de marzo de 2014. URL: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/wcm/connect/c12fe5004362b751acddbc314d72f5eb/OIE2-2014-Ramirez- recuperacion-imagen-de-Espana-prensa-internacional-2013.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=c12fe5004362b751acddbc314d72f5eb

14.Pizarro J. Informe anual de la imagen económica de España en Twitter [Electronic Recourse] / J. Pizarro // Observatorio Imagen de España, Estudios – Internet, OIE 3/2014. – 25 de marzo de 2014. – P.12. URL: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/observatoriomarcaespana/oie3-2014-pizarro-imagen-paises-sur-europa-segun-tuiteros-influyentes-economia-politica

15.Noya J. La imagen de España en el exterior /J. Noya // Coord. Pilar Tena // Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos. – Octubre, 2002.

16. El alto comisionado para la marca españa lamenta el “inmenso” contraste entre la imagen exterior y la que tienen los españoles [Electronic Recourse] / La información. – 21.10.2014. URL:http://noticias.lainformacion.com/noticias/el-alto-comisionado-para-la-marca-espana-lamenta-el-inmenso-contraste-entre-la-imagen-exterior-y-la-que-tienen-los-espanoles_hqe5m3tpV5ACPLU0X7AUd6/

Елена Косяк - эксперт в области международных отношений