Однажды в 1990-1991 годах мне довелось проходить стажировку в ФРГ на крупнейшей фирме – лидере отрасли розничной торговли стройматериалами и товарами для дома в формате "Сделай сам" – DIY, или "Do it yourself". Это сеть гипермаркетов, продающих всё, что нужно для ремонта и оборудования жилища своими руками. Встретили очень приветливо, сердечно, помогали, чем могли, уделяли время советскому стажёру, рассказывая секреты торгового дела. Возили, показывали, давали поработать самому. Сейчас эта фирма работает и в России, и весьма успешно, чему я очень рад. Там всегда было чему поучиться.
Но, как говорится, люди разные бывают, и на фоне всеобщей доброжелательности я запомнил одного мелкого служащего, который объяснял мне принципы мёрчандайзинга компании. Для тех, кто не знает: мёрчандайзинг – это наука об устройстве торгового пространства наилучшим образом. Размещение товара на прилавках – лишь малая часть этого дела. Главное перенесено в плоскость торговой архитектуры и конструкции торговых стеллажей. Мерчандайзинг переводится как "стимулирование продаж" и называется маркетингом по месту продажи.
И вот однажды, показывая мне чертежи их торговых помещений и конструкцию стеллажей, этот сотрудник с плохо скрываемым чувством превосходства пошутил: "Вот, это русский мёрчанадйзинг двухтысячного года". Я с удивлением на него посмотрел, а он немного смутился, но был доволен тем, что сказал. Не знаю, может у него дедушка как-то неудачно погиб на Восточном фронте, но какая-то заноза в душе у него сидела – иначе такое открытое хамство, для немца, особенно на рабочем месте, совершенно немыслимое, ничем не объяснить.
Немцы всё делают очень основательно – что войну, что торговлю. Продумывают и учитывают все детали, просчитывают в глубину все варианты, подо всё подводят систему и для них не существует несущественных мелочей. Поэтому когда вы имеет дело с немецким продуктом, вы не найдёте в нём изъянов, упущений и недоработок. Всё имеет свой смысл, и всё не случайно находится на своём месте.
Немца можно победить лишь тем, что вы сможете его передумать. Учитывая немецкую системность, это очень непросто. И не стоит верить, что русская безалаберность порой ставит немцев в тупик и служит средством победы над ними. Это не так. Русские побеждают немцев именно тем, чем сильны сами немцы – системностью, тщательностью, глубиной. При этом добавляют ещё и немного оригинальности, но это не главное.
Случилось то, над чем в Германии смеялись и во что не верили. Русские туда пришли. Не с газом, нет. Русские пришли в Германию со своими магазинами. В розницу. И не простую розницу – в дисконтную торговлю. Русская компания "Торгсервис" открыла в Германии дисконтный супермаркет. Торговая марка «Mere». Запомните название этой торговой марки – «Mere». С этой марки началась эпоха нашего торгового вторжения в Германию.
«Mere» применил типично русский стратегический подход к военно-торговым операциям. Простоту и сконцентрированность на главном. У нас это называется "асимметричность". Наши не стали удивлять немцев дорогим мёрчандайзингом и дизайном. Мы, как учил Ленин, пошли другим путём. Мы перешибли конкурентов ценой. В условиях, когда немцы считают каждый евро, этот аргумент оказался неотразимым. Магазин открылся в Лейпциге, но репутация о его ценах уже заставила хлынуть туда настолько крупный поток покупателей, что привычные немецкие дискаунтеры "Альди", "Лидл" и Плюс" забили тревогу. Об этом пишут журналисты немецкого экономического издания «Wirtschafts Woche».
Концепция русского «Mere» проста, как устройство танка Т-34. Простые стеллажи и так называемая "доступная выкладка". Лаконичная навигация. Спартанская эстетика. Смесь оптового склада и розничного магазина. Но главное – низкие цены. На фоне Mere привычные немцам свои дискаунтеры смотрятся пафосными супермаркетами. И по дизайну, и по ценам. А супермаркеты и вовсе воспринимаются как премиум-сегмент.
Сказать, что немцы встревожены – это ничего не сказать. Газета «Neues Deutschland» описывает крайнюю тревогу, которая охватила немецких капитанов дисконтной розницы. Немцы всё тщательно перечитали и установили, что при таких ценах, при которых работают русские, получать прибыль и развиваться невозможно.
То есть немецкие штабы, как и во Вторую мировую войну, показали, что так воевать, как воюют русские, нельзя. Но русские воюют и побеждают. Немецкие покупатели буквально сметают товары с полок, а в магазин выстраиваются очереди! Русские ухватили бережливых и рачительных немцев за самое чувствительное место – за их небогатый кошелёк.
Ибо что имеют в виду немцы, когда говорят о развитии? Тут надо понимать психологию немецкого покупателя. Он чрезвычайно социально ответственен. Стремится покупать экологически безвредную продукцию, еду ищет без добавок. Это удорожает ассортимент, но немцы на это соглашаются. В сочетании со стремлением улучшить дизайн, возникает направление развития, куда уходит прибыль. Но важно подчеркнуть – такая психология существует у немцев Запада, сохранивших ментальность обладающего достатком среднего класса. В бывшей ГДР (а именно оттуда русские начали заход в Германию) - население всегда было более бедным. Для него цена всегда важнее экологичности и отсутствия биодобавок.
Расчёт русских оказался безупречным. Перед приходом в Германию русские купцы уже прихватили Румынию – там оценили достоинство русского дискаунта. Теперь русские основали в Германии плацдарм, как на Волге, и с него намерены вести борьбу за его расширение – обычная русская тактика.
Стратегия же понятна: движение от периферии к центру. Русские сначала создадут сеть магазинов, наработают опыт, а потом станут проникать вглубь Германии. Прибыль они намерены получать не от маржи, а от валового оборота. В рамках немецкой стратегии торговли противопоставить русским нечего. Русские опять свою слабость превратили в силу. Они не стали соревноваться с немцами там, где те сильны, - в дизайне и прибамбасах торгового помещения. Они просто прихлопнули их ценой. Грубо? Да. Просто? Ещё бы. Как автомат Калашникова и трёхлинейка Мосина. Но безотказно.
Надо сказать, что предъявить русским нечего, они торгуют по европейским правилам. Однако немецкие дискаунтеры даже после посильного снижения цены всё равно остаются непроходными по цене – догнать русских они не смогут. А знаете, в чём главная причина?
Немецкая розница, едва она дорастает до определённого уровня, получает вторжение главного розничного олигарха Германии - группы "Тенгельман". И хотя глава концерна Карл-Эриван Хауб в 2018 году бесследно пропал в Альпах во время лыжной прогулки, его наследники остались, и от стратегии на захват всего, что выделяется, не отказались. «Тенгельман» имеет долю во всех розничных концернах Германии. Это объективно ориентирует менеджмент на борьбу за прибыль.
У русских же такой задачи нет. Их цель как у Штирлица – внедрение. Для этого минимизируют издержки и ещё больше минимизируют прибыль. Это позволяет им думать о расширении торговой сети. Таким образом, у русских в Германии появился очень серьёзный враг, у которого они отнимают прибыль – «Тенгельман».
Это современный Манштейн германской торговли. Битву с ним надо просчитывать на много ходов вперёд. И к предложениям от «Тенгельман» русским нужно готовиться уже сейчас. То есть к тому, что впускать его в бизнес нельзя ни в коем случае, иначе ценник неминуемо поползёт верх. Хотя учитывая политический вес олигарха, отбивать его атаки будет очень непросто.
Я бы посмеялся теперь, случись мне встретиться с тем менеджером отдела мёрчандайзинга той фирмы, где я стажировался. Я бы объяснил ему, почему он ошибается, думая, что русские станут догонять немцев в Германии, идя по традиционному пути. Русские применили стратегию "убийства брендов", ибо теперь имиджевые торговые марки означают только чрезмерные цены из-за тщеславия.
Менеджеру остаётся радоваться, что русские пока не добрались до его торгового формата. Не исключено, что и это однажды случится. Ведь население Европы беднеет, и концентрация на низкой цене с отсечением всех внешних излишеств – это то, где немцы уже не смогут победить русских. Не те исторические навыки.
Рыночные реформы принесли в России много бед, потому что были осуществлены по нашей традиции грубо и варварски. Но пока мы воевали с олигархами и коррумпированными чиновниками нефтегазовой сферы, в русском бизнесе сформировался постоянно растущий класс предпринимателей, унаследовавших лучшие традиции русского купечества – хватку, изворотливость, хитрость, напористость, расчётливость, умение терпеть трудности.
Такие купцы были у европейцев и у азиатов, не было их только у нас. Теперь они появились и вышли на историческую сцену. Русская национальная психология, положенная на торговую сферу, принесёт те плоды, которые приносит русская дипломатия, русская разведка и русская армия.
В появление такого торгового класса в России выражается то позитивное, что объективно было в рыночных реформах. Торговцы – это армия экспансии. Не иметь качественного торгового класса – это как не иметь спецназа. Противостоять профессионалу может только профессионал, и возникновение профессионалов торговой экспансии в России – это факт, который не может не радовать нас и не огорчать наших конкурентов.
Купцы – не ангелы и идеализировать их не стоит, однако нельзя не видеть, что возникла новая русская армия – армия торговцев, способных побеждать Запад на его территории нашим оружием. И то, что делает компания "Торгсервис", один из ярких тому примеров.
Русское купечество проходит стадии роста, расстаётся с детскими болезнями и входит в стадию зрелости. Здесь оно ещё покажет, на что способно, и это будет совсем не то, за что мы привыкли ругать наш бизнес. Тут уже появляется то, чем мы сможем гордиться – и гордиться совершенно по праву. Русские опять показали, что их не стоит недооценивать.
Халдей Александр
Комментарии читателей (4):